Una
compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia Tiene comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y diversos
públicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus públicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre sí y con otros públicos. En todo este proceso, cada gurpo retroalimenta a todos lo demás.
Mezcla Promocional esta formado por la mezcla especifica de publicidad, promoción de ventas, relaciones publicas y ventas personales que utiliza la compañia para alcanzar y sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.
Herramientas Promocionales :
Publicidad: Cualquier forma pagada de
presentación y promocion no personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador bien definido.
. Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio.
. Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, la creación de una buena "
imagen de corporación", y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.
. Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.
LA PUBLICIDAD, utilización de los
mediospagados por un vendedor para
informar,
convencer y recordar a los consumidores un producto u
organización, es una poderosa
herramienta de promoción. La toma
de decisiones
sobre publicidad es un proceso constituido por
cinco pasos:
- determinación de objetivos
- decisiones sobre el presupuesto
- adopción del mensaje
- decisiones sobre los medios que se utilizarán,
- Evaluación.
LA PROMOCIÓN DE VENTAS cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo -
cupones, premios, concursos, descuentos - cuyo fin es estimular a los consumidores, al
comercio y a los vendedores de la propia compañía.
Tipos :
Promoción de consumo .- ventas promocionales para estimular las
adquisiciones de los consumidores.
Instrumentos de promoción de consumo: Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben.
Cupones:certificados que se traducen en
ahorros para el comprador de determinados
productos.
devolución de efectivo(o rebajas):Devolución de una parte del precio de
compra de un producto al
consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante.
paquetes promocionales (o descuentos): Preciosrebajados directamente por el fabricante en la
etiqueta o el
paquete.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo
costo como incentivo para la adquisición de algún producto.
recompensas para los clientes:Recompensas en
efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.
promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra.
concursos, rifas y juegos :Eventos promocionales que dan al consumidor la
oportunidad de
ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.
Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por
vender.
Promoción para la fuerza de ventas.-promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del
grupo resulten mas eficaces.
Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción de ventas que promueven el
posicionamiento del producto e incluyen un mensajes de venta en el trato.
LAS RELACIONES PÚBLICAS : Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos,que implican una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de compañía, es el
instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promoción, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es mas grande. Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección de los mensajes y vehículos, la
instrumentación del
plan y la
evaluación de los resultados.
El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores, se evitan las
guerraspromocionales. Desgraciadamente, ninguno de ellos es válido. Para empezar, no
hay ninguna
razón para creer que la competencia tiene mejor idea de lo que se debe gastar que la propia compañía. En efecto, las compañías son muy diferentes entre si, y cada una tiene sus propias necesidades promocionales. Además, no existen
pruebas de que los presupuestos basados en una paridad competitiva eviten las guerras promocionales.
Método de objetivo y tarea
La forma más
lógica de definir un presupuesto es el método de objetivo y tarea. En él, los mercadólogos calculan sus presupuestos promocionales (1) definiendo objetivos específicos, (2) definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos, y (3) calculando los
costosque
implica realizar estas tareas. La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone.
¿Cuáles son los mensajes específicos y los horarios de transmisión que requiere para lograr este objetivo? ¿Cuánto costarían estos mensajes y horarios? La
administraciónde Sony tiene que tomar en
cuenta estas preguntas, aunque resulten difíciles de responder. Con el método de objetivo y tarea, la compañía establece un presupuesto basado en lo que quiere lograr con la promoción.
Las compañías toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su mezcla promocional. Los examinaremos a continuación.
Tipo de producto/mercado: La importancia de las diferentes herramientas promocionales varia según se trate de un
mercado de consumo o industrial.
Las compañías de
bienes de consumo suelen
invertir sus fondos, en primer lugar, en la publicidad, seguida por la promoción de ventas, las ventas personales, y, en último lugar, las relaciones públicas. En
cambio, las de bienes industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas. Por lo
general, las ventas personales se utilizan mucho más cuando se trata de bienes caros y riesgosos y en
mercados con pocos vendedores importantes.
Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor en el caso de los
mercados industriales, aun en ellos tiene un
papel importante. En efecto,
esta herramienta puede crear una conciencia y un co-
nocimiento del producto, desarrollar
tendencias de ventas y dar confianza a los compradores.
De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos de venta de los bienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso de que "los vendedores colocan los productos en los estantes y de allí los retira
la publicidad". Para los bienes de consumo, un personal de ventas bien entrenado puede lograr
contratoscon más distribuidores para que vendan una
marca en
especial, convencerlos de que le otorguen mayor
espacio de anaquel y
alentarlos para que utilicen los exhibidores y las promociones especiales.
Estrategia de empuje VS.
estrategiade atracción . La mezcla promocional cambia sustancialmente según se elija una estrategia de empuje o una de atracción. Una estrategia de empuje requiere la utilización de una fuerza de ventas y una promoción comercial para "empujar" el producto por los canales. Los productores promueven el producto a los mayoristas, éstos lo promueven a los minoristas, y éstos, a su vez, a los consumidores.' En
cambio, una estrategia de atracción exige gastar una gran cantidad de
dinero en publicidad y promoción al consumidor, para crear una
demanda de consumo. Esta, luego, "atrae" al producto por el canal. Si esta estrategia resulta efectiva, los consumidores pedirán el producto a sus minoristas, quienes lo pedirán a su vez de sus mayoristas, y éstos de los productores.
Ciertas compañías pequeñas de productos industriales sólo usan
estrategias de empuje, y algunas compañías de mercadotecnia directa sólo usan la de atracción; pero la mayor parte de las compañías grandes utilizan ambas. Por ejemplo, Procter&Gamble usa la publicidad en los medios masivos de comunicación para atraer sus productos, y una gran fuerza de ventas, junto con promociones comerciales, para empujarlos por los canales. En años recientes, las compañías de bienes de consumo han ido disminuyendo el porcentaje de atracción de sus
mezclas promocionales en favor de un mayor empuje.
Estado de disposición anímica de comprador . Los efectos de las herramientas varían según los diversos
estados de disposición de compra ya analizados. La publicidad, junto con las relaciones públicas, desempeñan un papel importante dentro de los estados de conciencia y
conocimiento, más que el que pueden tener las "visitas en frío" de los vendedores. En Cambio, el gusto, la preferencia y la convicción del consumidor se ven más influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad. Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores y promociona
de ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas personales deben centrarse en las últimas etapas del proceso de compra.
Etapa del ciclo de vida del producto. Los efectos de las diferentes herramientas promocionales también varían según la etapa en que se encuentre el producto dentro de su ciclo de
vida. En la etapa de introducción, la publicidad y las relaciones públicas sirven para crear una mayor conciencia, y la promoción de ventas es útil para promover que se pruebe el producto de inmediato.
PROMOCION
- mezcla promocional: está formado por la mezcla específica de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.
Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuación:
. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.
La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por
cinco pasos:
- determinación de objetivos
- decisiones sobre el presupuesto
- adopción del mensaje
- decisiones sobre los medios que se utilizarán,
- Evaluación.
. Promoción de ventas:Incentivos de corto plazo para alentar las
compras o ventas de un producto o
servicio.
Tipos :
Promoción de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores.
Instrumentos de promoción de consumo:
Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben.
Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos.
devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante.
paquetes promocionales (o descuentos):Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de algún producto.
recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.
promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra.
concursos, rifas y juegos : Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.
Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.
Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten mas eficaces.
Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensajes de venta en el trato.
. Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, la creación de una buena "imagen de corporación", y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.
. Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.
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